kampanie United Colors of Benetton, których autorem jest Oliviero Toscani
„REKLAMA – UŚMIECHNIĘTE ŚCIERWO” (O. TOSCANI)
W tej cudownej krainie z nieodmiennie błękitnym niebem żaden kwaśny deszcz nie psuje lśniącej zieleni liści, na niemowlęco różowej cerze dziewcząt nie wykwita najmniejszy pryszcz i nie zdarza się, by jakiejś tam zadrapanie szpeciło lustrzaną powierzchnię samochodów. Młode kobiety o długich, opalonych nogach jadą po wymiecionych do pusta ulicach w połyskujących limuzynach, które dopiero co opuściły myjnie. Te pojazdy nie znają karamboli, kontroli radarowych ani pękających opon. (...)
W tej krainie dzieci nie płaczą już, nie łapią wszy ani szkarlatyny i nigdy nie wciskają paluszków do kontaktu. Ich mamusia (...) przewija podśpiewując jędrne, dziecięce pupcie, które nigdy nie są zafajdane, lecz pięknie pachną. Później cudna blond nimfa (...) poleruje, tańcząc, posadzkę w kuchni, która przyniosłaby zaszczyt każdej restauracji. Z pomocą czarodziejskiego proszku do prania przekształca góry brudnej bielizny w ogromne stosy nowej odzieży (...).
Na koniec rozprowadza na twarzy cudowny krem dłonią wypielęgnowaną dzięki środkom płuczącym, zakończoną długimi, lakierowanymi paznokciami, które nigdy się nie łamią. Zmarszczki wygładzają się jakby pod wpływem czarów (...), a ona sama młoda, szczęśliwa, uśmiechnięta, zasypia w ramionach cudownie przystojnego supermana (...).
Reklama to uperfumowany kawał ścierwa. O nieświeżym nieboszczyku zwykło się mówić: „wyglądał bardzo dobrze, zupełnie jakby się do nas uśmiechał”. To samo odnosi się do reklamy. Umarła, ale wciąż się uśmiecha. (...)
FRAGMENT KSIĄŻKI O. TOSCANIEGO „REKLAMA – UŚMIECHNIĘTE ŚCIERWO”
Oliviero Toscani, „More Than Fifty Years of Magnificent Failures" (fragm.)
OLIVIERO TOSCANI O SWOICH REKLAMACH
OLIVIERO TOSCANI urodził się w 1942 roku. pracował dla największych magazynów mody, m.in. „Elle”, „Vogue”, „G. O.”, „Harper’s Bazaar”. Opracował najsłynniejsze kampanie reklamowe wielu firm odzieżowych, jak Jezus Jeans, Valentino, Esprit, Fiorucci. Światową sławę przyniosły mu projekty, które w latach 1982-2000 zrealizował dla Benettona.. Po roześmianych dzieciach różnych kolorów skóry na jego zdjęciach reklamowych z czasem zaczęły pojawiać się obrazy zaskakujących związków (czarny koń pokrywający białą klacz, murzyńska matka karmiąca białe dziecko), choroby (AIDS), śmierci (zakrwawiony mundur bośniackiego żołnierza). Jego billboardy wywoływały protesty, ale przynosiły skutek – były przedmiotem dyskusji z pierwszych stron gazet. Dzięki nim firma odzieżowa, mało znana jeszcze na początku lat 80., w błyskawicznym tempie stała się jedną z najbardziej znanych na świecie. W wielu miastach i krajach władze nie zgodziły się na ekspozycję billboardów, co również przyniosło rozgłos zarówno firmie, jak i Toscaniemu. Z polskich miast słynny plakat z pocałunkiem zakonnicy i księdza najdłużej tolerowała Warszawa – 24 godziny.
W zależności od miejsca reklamy Benettona przyjmowane były skrajnie, np. „zakonnica z księdzem” zdobyła w Anglii nagrodę, a w Polsce sprowokowała ZChN do oskarżeń o obrazę uczuć religijnych.
W 2000 r. na plakatach Toscaniego pojawiły się twarze ludzi oczekujących na wykonanie wyroku śmierci. Kampania ta wywołała stanowczy protest amerykańskiej sieci handlowej Sears, który stał się bezpośrednią przyczyną rozstania Benettona ze swoim fotografem. Niezależnie od ocen etycznych Toscani zyskał sobie uznanie jako fotograf, reporter i osobowość artystyczna. Niektórzy piszą o nim jako o niezłomnym i gburowatym moraliście, który brutalnie chłoszcze głupotę
i bezwstyd. Inni widzą w nim bezwstydnika, który do plakatu z szachownicą genitaliów sfotografował intymne części ciała swoich dzieci. Jeszcze inni znajdują w nim arcyobłudnika, który wyniósł nieszczęście na reklamowe billboardy po to, żeby za jednym zamachem zdobyć pieniądze i dobrą sławę współczującego obserwatora. Spora grupa widzi w nim kogoś, kto naprawdę chce być świadkiem cierpienia i żeby dotrzeć z jego obrazem do ludzi, postanowił wykorzystać jedyną dziedzinę sztuki, która trafia dziś do każdego – reklamę.
Stworzył i prowadził słynne czasopismo „Colors”, które stało się nowatorskim miejscem spotkań reklamy i problemowego reportażu. Obecnie jest fotografem niezależnym, firmą samą w sobie. Współpracuje z prasą, robi zdjęcia, z których składa potem wystawy i książki. Angażuje się
w gorące debaty społeczne i polityczne. Produkuje oliwę i hoduje konie – ma ich 70.
(...) Pocałunek zakonnicy z księdzem, fruwające prezerwatywy, zakrwawione ubrania ofiary wojny w Bośni ... te fotografie powstały tylko dlatego, że chciałem je zrobić, że takie właśnie miałem pomysły. Zawsze chciałem po prostu robić zdjęcia. Dla mnie istnieje podział: fotografia artystyczna i fotografia reklamowa, reklam i sztuka przez duże S. (...) Natomiast kluczowym kryterium sztuki jest jej użyteczność. (...) Oczywiście zaatakowano mnie. Ale te protesty dawały mi satysfakcję. Przecież po to robiłem te zdjęcia, żeby wywołać dyskusję. Powszechna zgoda na twoje działanie pokazuje, że jesteś już niepotrzebny. Trzeb walczyć z nadmiarem akceptacji. Zarówno samego siebie, jak i tego, co się robi. (...)
Oliviero Toscani dla United Colors of Benetton
Jaki sens społeczny miały zdjęcia dzieci różnych ras albo pośladków z pieczątką HIV? ... One unaoczniały obecność granic i barier, które determinują nasze życie. Władza, religia, pogląd na istotę życia i śmierci, bigoteria – to wszystko jest źródłem bardzo konkretnych granic, tak konkretnych jak te, do których się odnosiłem. Granic pomiędzy narodami, rasami, ludźmi chorymi i zdrowymi, skazanymi i wolnymi ... Bariery to coś, co napotykamy podczas każdej drogi. (...)
Oliviero Toscani dla United Colors of Benetton
Czy protesty przyniosły Benettonowi spadek sprzedaży? ... Nie. Krytykowano mnie głównie w Ameryce, a tam Benetton miał bardzo niewielki odsetek swoich interesów. Według mnie dzięki tej kampanii firma zyskała, wszyscy znowu zaczęli mówić o Benettonie. (...)
www.gazeta.pl/duzyformat (17 października 2002)